Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern Kinder im Volksschulalter Werbekompetenz besitzen bzw. inwieweit sich bereits innerhalb dieser Altersgruppe Unterschiede bei der Entwicklung dieser feststellen lassen. Es soll geklärt werden, ob Kinder im Alter von 6 bis 10 Jahren zwischen Werbung und Programm unterscheiden können, wissen, worauf Werbung abzielt und vor allem, dass Werbung nicht immer die Wahrheit spricht. Ein besonderer Fokus wird auf den Umgang mit Fernsehwerbung gelegt, da Kinder mit dieser am Häufigsten in Berührung kommen.
Es wurden Befragungen der Kinder als auch der Eltern durchgeführt, um den TV-Konsum und das Nutzungsverhalten als auch die Einstellung gegenüber Werbung zu erfahren. Die Ergebnisse zeigen, dass Kinder im Volksschulalter sehr wohl Werbekompetenz besitzen. Kinder der 1. Klasse – also Kinder im Alter von 6 bis 7 Jahren – unterscheiden sich in ihrer Entwicklung dieser deutlich von den Kindern der höheren Klassen. Sie können zwar sehr wohl zwischen Programm und Werbespots unterscheiden, sind aber in ihrem Denken bezüglich der Werbeabsicht und der Glaubwürdigkeit noch sehr naiv.